Dire green non basta più: quando la sostenibilità deve essere dimostrata
Per le imprese, oggi, parlare di sostenibilità non è più sufficiente. Dichiarazioni ambientali, etichette e messaggi pubblicitari devono essere coerenti con le prestazioni reali dell’organizzazione e supportati da informazioni verificabili. Con le nuove regole europee contro il greenwashing, la trasparenza diventa un elemento centrale della comunicazione e della gestione aziendale.
Per molto tempo, termini come “green”, “ecologico”, “sostenibile” o “a basso impatto” hanno trovato sempre più spazio nella comunicazione delle imprese. Confezioni, campagne pubblicitarie, siti aziendali e presentazioni commerciali hanno trasformato la sostenibilità in un elemento distintivo per raccontare prodotti, servizi e identità aziendali.
Ma comunicare un impegno ambientale significa anche essere in grado di dimostrarlo.
È questo uno dei principi alla base della Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30. La disciplina rafforza la tutela dei consumatori contro le pratiche commerciali sleali e introduce maggiore attenzione alla correttezza delle dichiarazioni ambientali e delle etichette di sostenibilità. Le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.
Il cambiamento non riguarda soltanto il linguaggio della pubblicità. Riguarda soprattutto il rapporto tra ciò che un’organizzazione dichiara e ciò che è concretamente in grado di dimostrare.
Il greenwashing si verifica quando un prodotto, un servizio o un’organizzazione vengono presentati come più rispettosi dell’ambiente di quanto siano realmente o di quanto le informazioni disponibili consentano di sostenere.
Il rischio non riguarda soltanto le dichiarazioni esplicitamente false. Anche un messaggio generico, un simbolo, un’immagine o un’etichetta possono trasmettere al consumatore un’impressione ambientale eccessivamente positiva o priva di adeguati riscontri.
La nuova disciplina interviene proprio su questi aspetti, contrastando le dichiarazioni ambientali generiche non supportate da adeguate prestazioni ambientali riconosciute e le etichette di sostenibilità che non si basano su sistemi di certificazione o su un sistema di certificazione istituito dalle autorità pubbliche.
Per le imprese, questo significa prestare maggiore attenzione non soltanto al contenuto delle dichiarazioni, ma anche al modo in cui vengono formulate e presentate.
La sostenibilità, quindi, non può essere soltanto raccontata: deve poggiare su elementi concreti.
Una comunicazione ambientale credibile nasce molto prima della pubblicità.
Quando un’azienda dichiara di aver ridotto i consumi energetici, di utilizzare materiali riciclati, di diminuire la produzione di rifiuti o di aver migliorato le proprie prestazioni ambientali, deve poter sostenere queste affermazioni attraverso informazioni attendibili e coerenti con quanto comunicato.
Questo richiede dati aggiornati, criteri di misurazione definiti, documentazione disponibile e sistemi di controllo adeguati.
Il percorso dovrebbe quindi seguire una logica precisa: misurare, verificare, documentare e soltanto dopo comunicare.
Un’affermazione ambientale non dovrebbe essere costruita per prima, cercando successivamente le informazioni necessarie a giustificarla. Dovrebbe invece rappresentare il risultato di un’attività di monitoraggio e verifica già integrata nei processi aziendali.
La qualità della comunicazione dipende, in questo senso, anche dalla qualità delle informazioni utilizzate per sostenerla.
Il contrasto al greenwashing viene spesso associato alla pubblicità e alla comunicazione commerciale. In realtà, la capacità di formulare dichiarazioni ambientali attendibili coinvolge diverse funzioni aziendali.
Acquisti, produzione, qualità, ambiente, amministrazione e direzione possono contribuire alla raccolta e alla verifica delle informazioni utilizzate per descrivere le caratteristiche ambientali di un prodotto o di un servizio.
Una dichiarazione pubblicata sul sito aziendale, per esempio, può dipendere dai dati forniti dall’area produttiva. L’indicazione relativa alla percentuale di materiale riciclato può richiedere informazioni documentate da parte dei fornitori. Una comunicazione sulla riduzione delle emissioni può invece richiedere criteri di calcolo definiti e dati riferiti a periodi confrontabili.
Se queste informazioni non sono disponibili, risultano incoerenti o non possono essere ricostruite, anche una comunicazione formulata con buone intenzioni può diventare problematica.
La sostenibilità comunicata all’esterno deve quindi essere coerente con i processi interni e con i risultati effettivamente raggiunti.
Le nuove regole rappresentano anche un’occasione per ripensare il modo in cui l’impresa raccoglie, controlla e utilizza le informazioni ambientali.
Prima di pubblicare una dichiarazione di sostenibilità, è utile verificare da dove provengano i dati, chi ne sia responsabile, a quale periodo si riferiscano e secondo quali criteri siano stati elaborati.
Anche la documentazione assume un ruolo centrale. Procedure chiare, responsabilità definite e strumenti di monitoraggio consentono di ricostruire più facilmente l’origine delle informazioni e di verificarne l’attendibilità.
Al contrario, quando i dati sono distribuiti tra uffici diversi, raccolti con criteri non omogenei o non aggiornati, aumenta il rischio di utilizzare informazioni incomplete o difficili da verificare.
Per questo può essere utile introdurre un processo interno di controllo delle dichiarazioni ambientali, coinvolgendo le funzioni aziendali che producono o validano i dati prima della pubblicazione dei contenuti.
La sostenibilità diventa così anche una questione di organizzazione, responsabilità e controllo interno.
In questo scenario, i sistemi di gestione possono contribuire a rendere più strutturato il rapporto tra prestazioni aziendali, documentazione e comunicazione.
Un sistema di gestione ambientale, come quello basato sulla ISO 14001, può aiutare l’organizzazione a individuare gli aspetti ambientali rilevanti, definire obiettivi, monitorare indicatori e verificare periodicamente i risultati.
Più in generale, un sistema di gestione ben applicato favorisce la definizione delle responsabilità, la tracciabilità delle informazioni e il miglioramento continuo dei processi.
È importante, tuttavia, distinguere il contributo organizzativo di una certificazione dalla validità di una specifica dichiarazione ambientale. Il possesso di una certificazione non rende automaticamente corretta qualsiasi affermazione pubblicata dall’impresa, né sostituisce le verifiche richieste per il singolo claim.
La credibilità nasce dalla coerenza tra processi, dati, risultati e comunicazione. Procedure e certificazioni possono offrire un supporto concreto, ma devono essere accompagnate da informazioni pertinenti e verificabili.
Il greenwashing non riguarda soltanto le possibili conseguenze previste dalla disciplina sulle pratiche commerciali scorrette. Coinvolge anche la fiducia che clienti, consumatori e partner commerciali ripongono nell’organizzazione.
Quando una dichiarazione ambientale si rivela vaga, esagerata o priva di adeguati riscontri, il danno può estendersi oltre la singola campagna pubblicitaria e mettere in discussione l’affidabilità complessiva dell’impresa.
La trasparenza può quindi diventare un elemento strategico, oltre che un requisito da considerare nella gestione della conformità.
Comunicare risultati circoscritti e documentati può essere più efficace che utilizzare numerose affermazioni ambientali difficili da verificare. Allo stesso modo, distinguere i miglioramenti già raggiunti dagli obiettivi ancora da conseguire permette di rappresentare il percorso aziendale con maggiore chiarezza.
La credibilità non dipende dalla quantità di messaggi green, ma dalla loro attendibilità.
Per ridurre il rischio di dichiarazioni ambientali non adeguatamente supportate, un’organizzazione può partire da alcune verifiche operative:
- Mappare le dichiarazioni ambientali utilizzate, considerando sito web, cataloghi, etichette, materiali commerciali e campagne pubblicitarie.
- Verificare le informazioni disponibili, controllando l’origine dei dati, i criteri di calcolo, il periodo di riferimento e la documentazione a supporto.
- Definire responsabilità e controlli, individuando le funzioni incaricate di raccogliere, validare e aggiornare le informazioni.
- Rivedere il linguaggio utilizzato, evitando formulazioni generiche o ambigue e precisando l’ambito a cui si riferisce ciascuna dichiarazione.
- Monitorare nel tempo i risultati, aggiornando i dati e verificando che la comunicazione continui a essere coerente con le prestazioni effettive.
Queste attività possono essere integrate nei processi aziendali esistenti, favorendo un approccio più ordinato alla gestione delle informazioni ambientali.
Il cambiamento più importante non riguarda soltanto ciò che le aziende devono evitare di dichiarare. Riguarda ciò che sono chiamate a costruire prima di parlare di sostenibilità.
Misurare gli impatti, raccogliere dati affidabili, definire responsabilità, controllare le informazioni e verificare la coerenza tra processi e comunicazione significa trasformare la sostenibilità da semplice messaggio a elemento concreto della gestione aziendale.
Le nuove regole rafforzano l’importanza di una comunicazione ambientale trasparente, ma il valore di questo approccio va oltre la conformità normativa. Informazioni attendibili possono migliorare i processi decisionali, favorire una maggiore consapevolezza interna e consolidare il rapporto di fiducia con il mercato.
Per le imprese, la direzione è chiara: passare dal sembrare sostenibili al dimostrare, con dati e risultati, il proprio impegno ambientale.
Perché una comunicazione ambientale realmente credibile non ha bisogno soltanto di parole efficaci. Ha bisogno di fatti verificabili.
